据《西游·伏妖篇》片方公布的数据，电影的制作成本为4.4亿元，其中宣发费用为1.2亿元，宣发费占到总成本的四分之一强。大家都知道，电影最花钱的两大块是演员片酬和后期费用，都可能占到总成本的三分之一，而宣发费一般人都比较陌生。很多人会理解，宣发，不就是给记者的车马费嘛，1.2亿的车马费……这，这，小编小记们，拿钱拿到手软啊。
实际上当然不是这么一回事。宣发，包括宣传和发行，宣传成本一般包括海报和预告片及花絮制作，硬广告、影院终端物料、传统媒体和新媒体推广、地面活动、首映式等。发行成本主要包括拷贝制作费用，影院公关与谈判费用等。严格来说，影院的票房分成也是发行成本的一部分。至于记者的车马费，在总的宣发成本中占比，千分之一都不到。
宣发费1.2亿高不高呢。如果跟好莱坞的宣发费用相比，那是小巫见大巫。好莱坞影片的宣发成本平均占到总成本的30%至50%，如《钢铁侠3》、《复仇者联盟》这样总投资超过2亿美元、面向全球电影市场发行的超级大片，宣发费用一般都会占到总成本的50%左右。事实上，面向全球观众的好莱坞大片，其总体的宣发营销费用很少会低于1.5亿美元，有的甚至高达3-5亿美元。
不过羊毛出在羊身上，票房回报总是十倍于宣发成本，通常情况下，1亿元的宣发费，票房必然超过10亿。根据权威统计数据，2015年中国电影票房440亿，而当年的电影宣发市场为38亿元。换言之，1块钱的宣发费，获得12块的电影票房收入。
电影宣发，跟卖牙膏、卖手机之类产品的宣传、营销本质并无不同，通常分为软、硬两个手段。“软”指软文、植入、口碑、品牌，“硬”就是硬广告。最花钱的当然是硬广，杂志封面、网站广告栏，大家都比较讨厌硬广，可是硬广来的直接，暴力，受众多，强奸一样直接插入，你躲无可躲。
已经有相当多的中国电影宣发费都以亿元计算，甚至占成本高达一半。2012年上映的《泰囧》拍摄成本预估为3000万，宣发费用也投入了3000万。若非如此高成本的宣发，你何以看到超好口碑、12.7亿超高票房的《泰囧》——宣发才是电影的命门。2014年投资5亿的电影《西游记之大闹天宫》，宣发费用1.4亿元，票房过10亿。
本文作者tianword给电影做过宣发策划，也执行过宣发，不是按软硬分，而是按线上、线下、影院三大渠道（或视频网站如爱奇艺）分类。
《西游伏妖》目前可见的宣发成本就有三大块，分别在线上，线下和影院。所谓“线上”，就是各类互联网媒体、移动媒体、自媒体的炒作，你在优酷首页、网易娱乐首页包括今日头条首页等一切你所能看到的地方看到的各种关于西游伏妖的演员介绍、剧情评价、预告片等等，除了少量属于观众和中立影评人的文章外，绝大多数都来自宣发方，他们会雇佣强大的写手团队、传播公司（本文作者所在的广州小米传播机构精于此道，执行过《叶问3》、《心魔杀机》等影片的线上宣传）执行数以千计的软文、视频、海报的传播，不但营造声势，扩散影响，还塑造口碑，吸引更多读者去电影院，其传播量级通常都在上亿人次，实际传播效果基本上会实现“尽人皆知”——除非你既不上网，也不用手机。话说关于林允和姚笛的软文，笔者已经看到恶心了，满屏幕都是。
通常来说，“线上”成本是“线下”成本的十分之一，而“线下”宣传成本又是给影院成本的十分之一。西游伏妖的线下活动可谓不遗余力。2016年11月，《西游伏妖篇》预告片发布后，主创在北京举行“王终见王”新闻发布会，接着举办主要演员访谈。12月，在京举办“乖乖打怪”主题发布会，周星驰携影片主演吴亦凡、姚晨、林允、王丽坤，以及歌手谭晶亮相。曝光宣传主题曲。2017年1月，周星驰、徐克等主创又在香港举办“西游派西柚”活动。1月16日，主创人员则开启了全国性路演活动，路演地点包括北京、上海、南京、广州、成都等一系列大型城市。每个路演都是一场大型的新闻发布会，演员亮相，邀请记者报道，你想想，大家飞来飞去，这交通住宿都不是一笔小数字。但是相比在地铁、公交、道路高炮、机场等地方做的户外广告，路演费用也不算什么了，以广州地铁而言，广告的起步价就是24万元，——这个数字多不多呢，这相当于广州万科一年的媒体广告预算总额。
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据新媒体“数娱梦工厂”称，为了争取排片率，《西游·伏妖篇》的发行方向影院方承诺，只要影片首日排片率达到40%，就给影院一定的发行费。据称，2017春节档上映的7部影片，但凡具有竞争力的片子，都在向影院买排片率。而按照各个片方的排片要求，《西游·伏妖篇》40%，《大闹天竺》30%，《功夫瑜伽》和《乘风破浪》各25%，《熊出没》12%，《健忘村》10%，加起来已经将近150%，根本排不过来。影院阵地的宣传之所以花钱，因为它既要线上布局，又要准备大量的线下物料，有的宣传方甚至把影院进行主题装修，以契合电影风格。
有人说，周星驰、徐克的电影就是票房保证，看电影就是冲着他俩的名字去的，还用得着做宣发吗。其实不然。档期就那么少，你不做宣传，观众就去看了成龙、王宝强的电影，时间一过去，人们只会去网上下载了。明星效应只是宣发的一部分，即便打明星牌，也得耗费大量的人力物力，君不见，去年还在流行“我们欠星爷一张电影票”，今年却变调了，“星爷的影票我们还了”。口碑任自然发酵，总是三天热，热乎劲一过就会迅速反转，网民变脸很快，换句话说，大家都不是那么容易忽悠的。
总体来说，宣发费上亿的电影还是屈指可数的，三分之二的电影宣发费用不过区区数百万。中国2016年制作的院线电影总计944部，其中故事片772部，但是你听过的电影超过20部吗，你看过的超过10部吗。绝大多数电影，因为宣发的不给力或者无效果，都被淹没了。
甚至还有相当多的电影，票房只有几万元（举几个例子。刘璇、汤镇业主演的《看见我和你》，总票房2万元；八一电影制片厂的《生死36小时》，票房也是2万元；曹云金《不离不弃》投资3000万，首日票房15万元。），而其投资则高达几千万乃至上亿元，成本、投入严重不成比例。而仔细分析一下这些电影，发现其投资大部分花在了演员片酬身上，而宣发成本几乎忽略不计。这种不重视宣发只管拍电影的投资人，哭死在厕所也没人知道。（文/tianword）返回搜狐，查看更多